Поисковая оптимизация

(Результаты исследования были опубликованы в 2011 году в «Энциклопедии библиотековедения и информатики»).

Аннотация: В данном исследовании рассказывается об истоках поисковой оптимизации, стратегии и тактике, истории и тенденциях, а также об эволюции поведения пользователей при поиске в интернете.

Введение
Происхождение и история поисковой оптимизации
Профессионалы и программное обеспечение
Первые пропагандисты и обозреватели поисковой оптимизацииСовременная индустрия поисковой оптимизацииПрограммное обеспечение для поисковой оптимизацииПоисковая оптимизация в мировом масштабе
«Чёрная» и «белая» поисковая оптимизация
Методы поисковой оптимизации
ВЫБОР КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ ДЛЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ – ОСНОВНАЯ ИДЕЯ ПОИСКОВОЙ ОПТИМИЗАЦИИ
КОНТЕНТНЫЕ МЕТОДЫ: ПлотностьРазмещениеВидимость на страницеВидимость в результатах поиска и строке заголовка браузераКак часть URLВключение связанных ключевых словСвязность
ТЕХНИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ : Нагрузка, набивка и спаминг ключевых словТэг «Meta Keywords»Вводные страницыМаскировка
ССЫЛОЧНЫЕ МЕТОДЫ: Базовые знания о весе ссылокСтратегии усиления ссылок
СТРУКТУРА САЙТА И СТРАНИЦЫ
ВЕБ-АНАЛИТИКА
ОБЪЕДИНЕНИЕ КОНТЕНТНОЙ, ТЕХНИЧЕСКОЙ И ССЫЛОЧНОЙ ОПТИМИЗАЦИИ
Обзор спорных вопросов поисковой оптимизации
Нисходящая и восходящая разработкаШирокий и узкий таргетинг и низкочастотные запросыВремя внедрения и долговечностьГеографический таргетингОтслеживание источников поисковой оптимизацииПовышенная конкуренцияПоисковые системы индексируют только слова
Стандарты и регулирование в поисковой оптимизации
HTMLСертификацияИндустрия поисковой оптимизацииПоисковые системыПравительственное регулирование
Тенденции
ИСЧЕЗАЮЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ
ТЕНДЕНЦИИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОИСКОВУЮ ОПТИМИЗАЦИЮ: Новые методы представления поисковых системСпециализированный поискАльтернативные каналы поиска
Поведение пользователя при поиске
Простейшее поведениеПоиск популярных темИспользование булевого синтаксисаЛояльность к поисковым системамЗастывшее поведение пользователейПоведение пользователей в мировом масштабе
Заключение

Введение

К оглавлению

Поисковая оптимизация (SEO) — это искусство поднятия сайтов или отдельных веб-страниц на более высокие позиции в результатах выдачи глобальных поисковых систем, осуществляемое при помощи программирования, маркетинга или специальной работы с контентом. Это определение часто подразумевает увеличение трафика на конкретный сайт, улучшение качества трафика, повышение прибыли компании или узнаваемости бренда.

«Более высокое ранжирование» в популярной прессе или в общении непрофессионалов, как правило, приравнивается к размещению веб-страницы в первых 10 или 20 позициях результатов поиска по конкретному поисковому запросу, поскольку широко известно, что лишь незначительное число пользователей переходят по ссылкам, не входящим в первую двадцатку. Специалисты по поисковой оптимизации, как правило, говорят о ранжировании с точки зрения позиционирования на странице результатов поиска (SERP, search engine results page), пример которой приведен ниже:

страница результатов поиска

Рис. 1 Типичная страница результатов поиска по запросу рыбки, показаны первые пять результатов.

До того, как поисковые системы стали предлагать платную рекламу, поисковая оптимизация сайта считалась уникальной формой продвижения, радикально отличающайся от традиционных форм рекламы. Теперь куда чаще поисковая оптимизация рассматривается как подмножество поискового маркетинга (SEM, search engine marketing) и иногда называется «органическим поиском» или «естественным поисковым маркетингом», в противоположность платной рекламе, размещаемой на страницах поисковых систем или их сайтов-партнёров.

Силой, породившей продвижение сайтов в поисковых системах, была онлайн-торговля, и она остаётся главной движущей силой поисковой оптимизации сегодня. Неприбыльные и правительственные организации, такие как, например, Красный Крест, Международная Амнистия, Святой Престол и другие, также применяют некоторые методы поисковой оптимизации, но для достижения высоких позиций в результатах поиска полагаются, в основном, на свою уникальность.

Все описанные методы поисковой оптимизации были или остаются эффективными до определённой степени. Изменения в принципах индексирования страниц поисковыми машинами, а также методов ранжирования результатов поиска, означают, что никакое чёткое описание лучшего метода или группы методов не может оставаться полностью точным длительное время.

Поскольку данная отрасль появилась в середине 1990-х, терминология всё ещё не устоялась.

Данное исследование рассказывает об истории поисковой оптимизации, стратегии и тактике, тенденциях, эволюции поведения пользователей при поиске в сети. В нем не говорится ни о решениях с оплатой за клик (pay-per-click), ни о других формах онлайн-рекламы, равно как не говорится и о торговле трафиком или ссылками.

Происхождение и история поисковой оптимизации

К оглавлению

Термин «поисковая оптимизация» (search engine optimization) вошёл в широкий оборот в 1997-1998 годах и часто приписывается Дэнни Саливану (Danny Sullivan), который тогда работал с сайтом Search Engine Watch, хотя он сам и утверждает, что точно не знает, кто придумал данный термин. Предшествовавшие этому термины включали «размещение в поисковых системах», «поисковое ранжирование», «поисковое позиционирование» и «поисковое продвижение», причём последнее принадлежит Джиму Родесу (Rhodes), автору сборника советов «Искусство поискового продвижения». Их предшественники, такие как Джим Хит (Jim Heath), который написал статью «Указания как создавать бизнес-сайты, которые работают», не имели формального определения для поисковой оптимизации.

Период с середины 1990-х до примерно 2000 года характеризовался широкими экспериментами как со стороны поисковых систем, ищущих бизнес-модели, так и со стороны создателей сайтов, желавших продвигать свои детища. Поисковые системы были относительно маломощными и слабо укомплектованными персоналом, их основная цель состояла в том, чтобы успевать за ростом новых сайтов. поисковая оптимизация быстро стала частью американской метафоры «дикий, дикий веб» («wild, wild Web»), поскольку всё больше владельцев сайтов задействовали огромное количество разнообразных методов, чтобы получить более высокие позиции, как это описывается в разделе «Методы поисковой оптимизации». В то время как многие межнациональные организации не имели сайтов вообще, более мелкие и шустрые организации и частные лица агрессивно применяли поисковую оптимизацию, чтобы завоевать плацдарм во всемирной паутине.

Заря истории поисковых систем в некоторой степени представляла собой борьбу с порнографией. Пользователи, начавшие использовать поисковые системы после 2000 года, имеют мало понятия о том, насколько всеобъемлющей в то время была онлайн секс-индустрия, информация о сайтах порнографического содержания появлялась в результатах запросов о кулинарии, искусстве, шитье, путешествиях и других невинных темах.

Когда поисковые системы подросли и стали более изощрёнными, а количество сайтов выросло более чем в десятеро, агрессивное поведение, направленное на хорошее ранжирование в поисковых результатах, в некоторой степени сменилось ориентацией на хорошее ранжирование в определённых нишах и соблюдение основных правил поисковых систем, а не демонстрацию изощрённости в том, как их обмануть.

Профессионалы и программное обеспечение

К оглавлению

Первые пропагандисты и обозреватели поисковой оптимизации
Первые новшества в области поисковой оптимизации создавались одиночками, главным образом, — мелкими и средними компаниями, наподобие небольших отелей и производителей традиционного спортивного инвентаря. Несколько таких нишевых и популярных продуктов стали финансово успешными, показав, что поисковая оптимизация является дорогой к прибыли.

Сайты с форумами для обмена стратегиями поисковой оптимизации начали появляться примерно в 1996 году, некоторые из них существуют и до сих пор, например http://virtualpromote.com, http://www.searchengineforums.com, и заархивированный ныне http://www.deadlock.com/promote.

Сайты, рассказывающие о поисковых системах и оптимизации, начали появляться примерно в то же время, включая http://www.wilsonweb.com, http://www.searchenginewatch.com, and http://www.webmasterworld.com. Более современными являются http://www.seobook.com/blog, http://www.searchengineland.com, и http://www.toprankblog.com/search-marketing-blogs.

Современная индустрия поисковой оптимизации
Предлагаемая в качестве подмножества поискового маркетинга или же продаваемая отдельно в виде работы с органическим поиском, поисковая оптимизация стала специализированной индустрией со своими собственными отделами продаж и традициями. Услуги могут продаваться как в виде единовременной сделки, принимаемой заказчиком, так и в форме постоянной поддержки с ежемесячной оплатой и отчётами о проделанной работе.

Количество фирм, предлагающих консультации исключительно по поисковой оптимизации, исчисляется тысячами. Ещё десятки тысяч веб-дизайнеров и разработчиков предлагают подобные услуги в качестве добавочных при создании сайтов, и невообразимое количество вебмастеров и владельцев сайтов применяют методы поисковой оптимизации к своим интернет-ресурсам.

Сумма валовых расходов на поисковую оптимизацию в 2006 году оценивалась более чем в миллиард долларов США, и предсказывался постоянный ежегодный рост. Это число описывает органический поиск и не включает платную рекламу и большинство работ, выполняемых «на дому» маленькими компаниями.

Программное обеспечение для поисковой оптимизации (автоматизация процесса)
Средства автоматической регистрации веб-страниц появились в середине 1990-х вскоре после того, как поисковые системы начали индексировать всемирную паутину. Через несколько лет они уже стали важнейшей частью SEO-стратегии для больших сайтов, поскольку вводить вручную тысячи URL-адресов на страницах регистрации доброй дюжины поисковых систем было чрезвычайно трудоёмким процессом. Средства регистрации перестали применяться, когда поисковые системы стали более опытными в «глубоком просмотре» (переход по ссылкам на более низкие уровни файловой иерархии сайта). Те средства, которые используются сейчас, как правило, предлагают дополнительные возможности, типа подбора ключевых слов или автоматические отчеты о позициях в результатах поиска по интересующим запросам.

Средства веб-аналитики выходят за пределы автоматического информирования и предлагают такие возможности как отслеживание пути движения пользователя по сайтам и сопоставление этих данных с финансовыми показателями.

Большинство систем управления контентом (CMS), изначально ориентированных на внутренние сети, теперь включают возможности управления сайтом, и многие позволяют производить существенные изменения переменных, важных для поисковой оптимизации. Подобно этому и большинство программных продуктов для блоггинга содержит возможности, позволяющие пользователям добавлять ключевые слова в тэги заголовка, в тело страницы и имя конкретной страницы.

Поисковая оптимизация в мировом масштабе
В то время как сейчас поисковые системы используются повсеместно, большинство сведений о поисковой оптимизации касается США, Канады, Великобритании и стран бывшего СССР. Об активности в других странах приходится догадываться.

«Чёрная» и «белая» поисковая оптимизация

К оглавлению

«Белой» поисковой оптимизацией, как правило, называют стратегии и тактики, которые согласуются с политикой поисковых систем, которая по умолчанию подразумевает предоставление онлайн-пользователям «релевантного контента». «Чёрная» поисковая оптимизация относится к тактикам, которые игнорируют общепринятые договорённости этичного поведения в сети с целью достижения своих целей или коммерческих интересов. Преимущество правил поисковых систем перед другими интересами вытекает из доминирующего положения поисковиков, которые находятся в середине процесса сбора данных о веб-странице и их передачи пользователям. Такое предвзятое положение поддерживается благодаря олигополии основных поисковых систем, небольшое количество которых обрабатывает большинство поисковых запросов, в то время как за более высокие места в результатах запросов соперничают миллионы сайтов.

С «чёрной» поисковой оптимизацией обычно связывают технически сложные тактики, а с «белой» — концентрирование усилий на качественном контенте. Однако здесь имеется существенная накладка; немногие тактики, а может и вообще никакие, могут быть однозначно классифицированы как плохие или хорошие. С точки зрения пользователя главным критерием легитимности оптимизации является то, будет ли данный результат запроса отвечать его интересам, в независимости от того, каким образом достигнуты высокие позиции. Большинство опытных профессионалов поисковой оптимизации решающим фактором всё же считают умысел.

Как правило, методы поисковой оптимизации, считающиеся «чёрными», дают более высокие позиции документов быстрее, в то время как те, которые считаются «белыми», способствуют созданию более «живучего» рейтинга. Выбор того или иного подхода не является исключительно делом личного предпочтения специалиста по поисковой оптимизации, а ещё зависит и от бизнес-модели. Сайтам или страницам, рекламирующим товары и услуги с коротким временем жизни, подходят «чёрные» методы, поскольку они не теряют от того, что «сгорают», то есть привлекают внимание администраторов поисковых систем, в результате чего полностью исключаются из поисковых индексов. (Это случалось даже с сайтами организаций-долгожителей, таких как автопроизводители, когда их консультанты по поисковой оптимизации действовали с чрезмерным усердием).

«Белая» поисковая оптимизация больше подходит сайтам, которые предлагают продукты с длинным жизненным циклом. Оно также подходит академическим или государственным сайтам, на которых, скорее всего, работа будет проводиться последовательно десятилетиями — такие сайты часто получают высокие и устойчивые рейтинги на страницах поисковых запросов просто благодаря тому, что публикуют высококачественный контент определённой тематики.

Методы поисковой оптимизации

К оглавлению

Говоря о поисковой оптимизации, необходимо проводить различие между автоматизированными поисковыми системами и директориями, создаваемыми вручную, такими как Yahoo! Directory (http://dir.yahoo.com) или Open Directory Project (http://www.dmoz.org), в которых списки пополняются не автоматически, а редакторами.

Поисковая оптимизация описывает стратегии и тактики для изменения позиций в рейтинге поисковых систем, которые используют роботов (http://www.robotstxt.org/wc/faq.html) или пауков, чтобы просматривать страницы сайтов, перемещаясь от страницы к странице по гиперссылкам, и индексировать эти страницы в соответствие со своими алгоритмами и протоколами. В то время как директории, такие как первоначальная Yahoo! Directory, можно просматривать и в поисковой системе Yahoo!, а страницы из Open Directory Project зачастую можно встретить в результатах поисковых запросов, разница между поисковыми системами и директориями заключается именно в способе формирования их индексов.

Элементы документа, подлежащие оптимизации
Следующий пример кода HTML (Hypertext Markup Language, язык разметки гипертекста) используется во всём данном документе. Используемый язык гипертекста и структура страницы объясняются в таблице, представленной ниже (структуру страницы можно увидеть практически в любом браузере, выбрав пункт меню «Вид» > «Просмотр HTML-кода»).

<html>

<head>

<title>Поисковая оптимизация</title>

<meta name=»description» content=»В данном исследовании рассказывается об истоках поисковой оптимизации, стратегии и тактике, истории и тенденциях, а также об эволюции поведения пользователей при поиске в интернете.»>

<meta name=»keywords» content=»поисковая оптимизация, SEO, ранжирование, поисковые системы, поиск»>

</head>

<body>

<h1>Поисковая оптимизация</h1>

<img src=»/wp-content/uploads/2011/01/SEO-science2-538×354.png» alt=»Поисковая оптимизация»>

<p>Тело документа, составленное с целью поисковой оптимизации, богато ключевыми словами, но также является легко читаемым. Имена собственные, такие как «оптимизация» используются вместо местоимений. Аббревиатуры типа «SEO» расшифровываются (в данном случае — как «поисковая оптимизация»), как для того, чтобы включить дополнительные поисковые фразы, так и для увеличения плотности ключевых слов на странице. Для того, чтобы удовлетворить как изощренных, так и неопытных пользователей, общие термины, такие как «акроним», используются наряду с точными терминами, такими как «аббревиатура». Концепции описываются во всевозможных вариантах, таких как «результат поиска», «позиции в рейтинге» или «рейтинг».</p>

<h2>Методы поисковой оптимизации</h2>

<p>Подробно описываются методы поисковой оптимизации.</p>

<p><font size=»-1″>При необходимости, используются дополнительные ключевые слова, с целью повышения их плотности во всем документе и повышении его релевантности определенному поисковому запросу. В данном случае — поисковая оптимизация</font></p>

</body>
</html>

 

Теги и текст на простой веб-странице, как они видны при помощи HTML-редактора Разъяснение HTML-тегов и структуры
<html> Сигнал браузеру пользователя: начинай обрабатывать язык разметки гипертекста.
<head> Начало заголовка (который невидим в браузере).
<title>Поисковая оптимизация</title> Заголовок страницы (page title) — это наиболее важная часть текста документа для ранжирования в поисковых системах. Хотя она и не показывается в теле документа в браузере, её можно увидеть в строке заголовка наверху страницы, и она показывается в заголовке веб-страницы практически во всех результатах поиска поисковых систем.
<meta name=»description» content=»В данном исследовании рассказывается об истоках поисковой оптимизации, стратегии и тактике, истории и тенденциях, а также об эволюции поведения пользователей при поиске в интернете.»> Большинство поисковых систем используют мета-описания (meta description) в качестве описании по умолчанию на страницах результатов поиска. Специалисты по поисковой оптимизации считают этот тег второстепенным по важности для позиций на страницах результатов поиска, и часто предназначают этот текст читателям, а не поисковым системам.
<meta name=»keywords» content=»поисковая оптимизация, SEO, ранжирование, поисковые системы, поиск»> Тег ключевых слов (meta keywords tag) изначально задумывался как поле для общих метаданных, но поисковые оптимизаторы слишком часто злоупотребляли им, поэтому сейчас он является маловажным или вобоще несущественным элементом поисковой оптимизации.
</head> Завершение заголовка.
<body> Начало текста, отображаемого в браузере.
<h1>Поисковая оптимизация</h1> Теги заголовков, от H1 до H6, являются эквивалентами заголовков частей и глав в книгах, и обычно имеют большую важность для ранжирования в результатах поиска.
<img src=»/wp-content/uploads/2011/01/SEO-science2-538?354.png alt=»Поисковая оптимизация» /> Тег IMG определяет, какое изображение показывать на странице. Атрибут «alt» используется для хранения краткого описания изображения, как правило, — соответствующих ключевых слов.
<p>Тело документа, написанное с целью поисковой оптимизации, богато ключевыми словами… [и т.д.]«</p> Тэг параграфа является основным «контейнером» для содержимого тела страницы.
<h2>Методы поисковой оптимизации</h2> Заголовок второго уровня может влиять на положение на странице результатов поиска, а также говорить о надёжности метаданных и читабельности документа.
<p>Дополнительные ключевые слова</p> Это неприглядное, но часто необходимое дополнение к тексту тела документа, отображающее касающиеся основного текста ключевые слова, где поисковые системы могут прочитать и проиндексировать их. Такая практика появилась после того, как поисковики перестали индексировать тег ключевых слов meta keywords.
</body> Завершение тела документа.
</html> Сигнал браузеру пользователя: конец HTML-файла.

Таблица 1. (Дополнительная базовая инфрмация об HTML доступна на http://www.w3.org/MarkUp/Guide/)

ВЫБОР КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ ДЛЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ – ОСНОВНАЯ ИДЕЯ ПОИСКОВОЙ ОПТИМИЗАЦИИ

В независимости от методов, которым отдаётся предпочтение — «белым» или «чёрным», контентым или техническим, наиболее важной частью эффективной поисковой оптимизации является определение ключевых слов, необходимых для продвижения. В то время как поисковые системы постоянно работают над усовершенствованием своих алгоритмов ранжирования, они не являются ясновидящими; выбор верных ключевых слов всё ещё остаётся фундаментом завоевания внимания целевой аудитории.

Эгоцентричные соображения обычно заставляют всякую организацию бороться за ключевые слова, соответствующие её названию, услугам, программам или продуктам. Например, отель Raffles или музыкальная группа U2 могли бы сконцентрироваться на ключевых словах, соответствующих их названию, поскольку очевидно, что большинство потенциальных клиентов ищут именно их конкретно, а не вообще отели в Сингапуре или общие сведения о рок-музыке.

Хотя такая стратегия может быть успешной для широко известных организаций или людей, но она считается неэффективной в случае, если продвигается неизвестный продукт, услуга или программа. Продукты и программы, не имеющие узнаваемых имён, лучше обслуживаются путём нацеливания на общие поисковые запросы, такие как раскрутка сайта, а не Раскрутка24. Корпорации, такие как General Electric или Hitachi, которые производят громадное количество разнообразной продукции, также могут ориентироваться не на собственное имя, а на поисковые запросы по категориям продукции.

Невзирая на то, делается акцент на организацию или продукцию, поисковая оптимизация может не срабатывать, когда имена выбираются непродуманно, без связи с онлайн-поиском, в частности, когда они конкурируют с давно устоявшимися названиями. Два примера:

  • Любой продукт с названием «Guardian» будет вынужден конкурировать на страницах результатов поисковых запросов с десятками газет, давно известных в англоязычном мире.
  • Организации, использующие аббревиатуры, которые могут быть уникальными в местной телефонной книге, сталкиваются с неприятностями, когда пытаются бороться за узнаваемость на глобальном уровне: «ABC» — это не только аббревиатура Американской радиовещательной корпорации, но и сотен тысяч других организаций во множестве стран, использующих латинский алфавит.

Это приводит нас к фундаментальному знанию об ограниченности поисковой оптимизации как способа продвижения: оно может привести к успеху только тогда, когда люди производят поиск по релевантным ключевым словам и фразам. Если идея продукта находится за пределами общественного восприятия, то его не получится продвигать через поисковые системы, в отличие от продвижения с помощью традиционных несфокусированных медиа-каналов, таких как радио, телевидение или пресса. Это обычно делает поисковую оптимизацию плохим методом для продвижения радикально новых идей. Например, нашейники для телепортации в сети могут искать только неадекватные пользователи.

Когда возможно, опытные специалисты по поисковой оптимизации проводят анализ ключевых слов до создания, расширения или редизайна сайта, используя платные или бесплатные онлайн-средства, такие как http://wordstat.yandex.ru, http://www.wordtracker.com или https://adwords.google.ru/select/KeywordToolExternal, чтобы посмотреть на агрегированные результаты поисковых запросов, производимых пользователями поисковых систем.

КОНТЕНТНЫЕ МЕТОДЫ

В своей основе ориентированные на контент подходы к поисковой оптимизации состоят в том, чтобы раскрыть тему широко и точно, в надежде, что ключевые слова (контент) подойдут алгоритмам индексации поисковой системы, и рейтинг страницы вырастет по конкретным поисковым фразам. Такая стратегия опирается на предположение, что слова автора текста также совпадут с поисковыми фразами, используемыми пользователями, и если автор текста имеет те же самые интересы и систему координат, что и целевая аудитория, то это само по себе станет высокоэффективной стратегией поисковой оптимизации. (С другой стороны, веб-страницы, написанные без должного внимания к теме обсуждения или интересам аудитории также могут получить высокий рейтинг на страницах результатов поиска, но необязательно по тем ключевым словам, которые привлекают желаемых посетителей).

Стратегия поисковой оптимизации, ориентированная главным образом на контент, часто наблюдается на сайтах, которые задуманы и реализованы отдельными людьми или маленькими группами. Ориентированные на контент сайты или разделы сайтов также могут возникнуть в организации, вообще не имеющей стратегии оптимизации для поисковых систем, например, на университетском факультете, где авторы обсуждают одни и те же взаимосвязанные темы.

Плотность
Плотность ключевых слов привлекает внимание, поскольку её легко понять и вычислить при помощи программ проверки ключевых слов, таких как http://www.keyworddensity.com. (Такие средства легко найти при помощи поисковиков по фразе «анализатор плотности ключевых слов»).

Хотя эффективность преднамеренного повторения ключевых слов по всей странице и подвергается сомнению поисковыми оптимизаторами, поиск продуктов в высоко конкурентных нишах, например по запросам кредит, покер или кондиционеры, даст множество страниц с высоким рейтингом, где основное ключевое слово повторяется десятки раз, а плотность ключевых слов достигает или даже превышает 7% от всего объёма текста на странице. (Однако страницы, слишком перегруженные ключевыми словами, могут неожиданно падать на страницах результатов поиска или совсем исключаться из индекса, если поисковые системы заподозрят их в применении спамминга ключевых слов).

С другой стороны, использование набора ключевых слов лишь единожды на странице приводит к неудовлетворительному положению на страницах результатов поиска, даже если этот набор является чрезвычайно точным. Например, даже запрос выращивание пейота возвращает десятки тысяч страниц, и из первых нескольких десятков результатов почти все будут иметь эти два ключевых слова, повторённых несколько раз.

Многие специалисты поисковой оптимизации и аналитики отдают предпочтение хорошо написанным текстам перед плотностью ключевых слов, поскольку поисковые системы всё лучше различают обычный текст и страницы, преднамеренно «нафаршированные» ключевыми словами. Сторонники такого подхода говорят, что контент в первую очередь должен ориентироваться на человека, а не на поисковую систему, и что хорошо написанный текст не только заинтересовывает пользователей прочесть его и действовать, но и является лучшей наживкой для поисковых систем. Такая точка зрения часто постулируется выражением «Контент — это король».

Размещение
Размещение ключевых слов на странице является существенным фактором в поисковой оптимизации, поскольку алгоритмы поисковых систем приписывают больший вес определённым позициям, как видимым, так и находящимся внутри тегов (смотри Таблицу 1). Примечательные места для размещения ключевых слов включают:

Видимость на странице
Внутри тегов заголоков <h1, h2, h3….>
В начале (наверху) страницы.
В исходящих ссылках, то есть, «якорном тексте» (пример — в Таблице 1).
ВОЗЛЕ других ключевых слов (как правило, на расстоянии около 10 слов).

Видимость на страницах результатов поиска и в строке заголовка браузера
Внутри тега HTML ‘title’.

Как часть адреса URL
Соревнование за ключевые слова и место на страницах результатов поиска привело к тому, что ключевые слова сейчас регулярно используются в именах файлов (например, www.mysite.com/поисковая-оптимизация) или даже сами могут образовывать доменное имя, например www.creditconsult.com.ua.

Пактически все оптимизаторы соглашаются, что тэг заголовка является очень важным. Важность же других позиций оспаривается. Тэг <meta=»keywords»> считается в основном бесполезным. Содержание атрибута alt тега изображений »[описание считается важным для результатов поиска изображений, и менее полезным для общего рейтинга страницы.

Включение связных ключевых слов
Из-за непредсказуемости поведения пользователей при поиске многие специалисты по поисковой оптимизации включают в состав текста страницы синонимы, родственные слова, тангенциальные термины и ключевые слова с орфографическими ошибками. В середине 1990-х годов поисковые оптимизаторы помещали такие связанные ключевые слова в поле метаданных ключевых слов (meta keywords), но массовое злоупотребление и неправильное использование данного поля привело к тому, что буквально все поисковые системы прекратили индексировать метаданные ключевых слов. В результате этого, оптимизаторы, против своего желания, начали размещать ключевые слова, видимым образом, внизу страницы, хотя это и портит эстетическое впечатление от дизайна страницы. Приведём некоторые примеры списков ключевых слов (или, как их ещё называют, — «тегов»):

Синонимы, родственные слова и близкие термины для медицинской страницы о тригеминальной невралгии, ранее называвшейся невралгией тройного нерва:
«Ключевые слова: невралгия тройного нерва, невропатия, лицевая боль, боль лица»

Тангенциальные термины (статистические выбросы) для сайта о вегетарианской диете:
«Ключевые слова: гипонатриевый, обезжиренный, органический»

Характерные орфографические ошибки для сайта путешествий по России:
«Ключевые слова: путишествия, Росия»

При этом следует заметить, что когда теги ключевых слов используются для повторения слов, которые уже содержатся в теле документа, то это просто становится начинкой ключевыми словами.

Связность
Создание сайта с состоятельной структурой чётко соотнесённых ключевых слов известно как построение тематики. Сайт с чёткой тематикой на всех своих страницах рассказывает об одном и том же, или, по крайней мере, о взаимосвязанных вещах (разумеется, за исключением таких стандартных страниц, как «Свяжитесь с нами»). Такая стратегия закрепляет общий рейтинг сайта, и, следовательно, положение отдельных страниц в результатах поисковых запросов.

Концепция «очевидной связности» ограничивает тематическое создание рейтинга такими связями ключевых слов, которые могут быть распознаны поисковыми системами. Так, например, если слова корабль и море могли бы быть использованы при построении тематического сайта, посвящённого отдыху на воде, то поисковые системы вряд ли бы распознали тему на странице, содержащей отдельные ключевые слова корабль и космос. Но если их объединить в одну ключевую фразу космический корабль, то такая страница может быть распознана как относящаяся к научной фантастике или исследованиям космоса, и если сайт ещё содержит слова галактика и парсек, то тематика начинает просматриваться.

Интерес к узким тематикам достиг апогея где-то в 2004 году, когда паникёры утверждали, что сайты без тематики будут падать в рейтинге. Однако в этом правиле есть исключение: газеты, энциклопедии и множество личных блогов никогда не будут иметь чёткой тематики, но несмотря на это они достигают высоких позиций на страницах с результатами поиска по множеству поисковых запросов, удовлетворяя критериям поисковых систем, отличающимся от связности предмета обсуждения.

ТЕХНИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ

Стратегия поисковой оптимизации, ориентированная на технику, отдаёт предпочтение программистскому умению и мастерству перед главенством языка, осведомлённостью о целевой аудитории и переплетением взаимосвязанного контента. Тактики различаются от простейших, которые могут осуществляться любым, кто знаком с HTML, до сложных, требующих знаний программирования, веб-серверов и сетевых протоколов.

Нагрузка, набивка и спаминг ключевых слов
Плотность ключевых слов может быть предельной. Деятельность, направленная на увеличение плотности ключевых слов или разнообразие, включающее чрезмерное или уродливое повторение, известна как нагрузка ключевыми словами. Примером может служить замена в тексте всех вхождений местоимений соответствующим ему по смыслу существительным.

Когда такое повторение пересекает все мыслимые границы, то есть одно слово или слова используются десятки раз в теле, заголовке или тегах страницы, такое явление часто называют набивкой ключевыми словами или крэмингом, спамингом индекса (где под индексом подразумевается база данных поисковой системы, содержащая информацию о страницах) или спамдексингом. Это одна из первых тактик поисковой оптимизации, которая начиналась с простого повторения ключевых слов по нескольку сотен раз, как правило, в нижней части страницы, и зачастую — цветом фона, чтобы было незаметно человеку. Когда поисковые алгоритмы раскусили эту тактику, спаминг переродился в более точное измерение плотности ключевых слов. Эта старомодная техника периодически возрождается, когда администраторы поисковых систем теряют бдительность.

Тег Meta Keywords
Расположенный в заголовке HTML-документа (смотрите Таблицу 1) и невидимый пользователям в браузере, тег meta keywords был создан исключительно для хранения метаданных.

В середине и конце 1990-х годов ключевые метаданные были очень популярны, являясь быстрым способом повысить рейтинг. И действительно, набивка поля ключевых метаданных имела некоторый успех, пока индексировались лишь несколько миллионов страниц. Но когда такая тактика стала широко известна – после судебных тяжб, названных «поднятием ключевыми словами», касавшихся нарушений законодательства об интеллектуальной собственности – поисковые системы стали придавать меньшее значение содержимому мета-тега ключевых слов, а часто и вообще не индексировать это поле.

Вводные страницы
Вводные страницы — это общее описание стратегии создания специальных страниц с целью получения высокого рейтинга в поисковых системах, иногда «заточенных» под конкретную поисковую систему. Страницы-дорвеи и страницы-шлюзы подразумевают наличие некоторого релевантного контента, который был «заточен» для получения высокого положения на странице результатов поиска. Страницы-мосты или страницы-трамплины предполагают наличие крайне неинформативной страницы, которая или заинтересовывает посетителя нажать на ссылку, ведущую на другие страницы сайта, автоматически переадресовывает его на другие страницы сайта или же переадресовывает его на совершенно другой сайт. Большинство обзоров классифицируют такие страницы как «чёрная» поисковая оптимизация. Однако единства при классификации таких страниц или уровня применяемого ими относительного мошенничества не существует. Многие оптимизаторы обращают внимание, что в то время как мостовые и прыжковые страницы могут быть техническим методом поисковой оптимизации, в том числе и «чёрным», на самом деле все страницы, видимые поисковым системам, являются «вводными» в прямом смысле.

Маскировка
Маскировка (cloaking) охватывает широкий набор тактик. Общим их элементом является то, что посетитель-человек и поисковые роботы, посещая одну и ту же страницу, «видят» различный контент. В самом простом случае оптимизатор создаёт страницу, «заточенную» для получения высокого рейтинга, а после того, как её проиндексирует поисковая система — заменяет читабельной для посетителя-человека страницей (разумеется, такой искусственный рейтинг живёт только до того момента, пока поисковый робот не посетит эту страницу вновь).

Два более сложных технических метода, пытающихся обмануть поисковые системы на постоянной основе, заключаются в следующем:

Доставка специальных страниц на основе данных о пользовательском агенте, когда веб-сервер «изучает» входящий запрос, извлекает из него данные, определяя, каким браузером пользуется пользователь (например, «googlebot» или «msnbot»), после чего передаёт специальную страницу, «заточенную» для получения более высокого рейтинга от данной конкретной поисковой системы.

Доставка специальных страниц на основе данных об IP-адресе, когда веб-сервер передаёт специальную страницу на основе IP-адреса пользователя (например, «127.0.0.1″).

Маскировка широко признана как одна из наиболее агрессивных и сложных форм «чёрной» поисковой оптимизации, но аналитики поисковых систем указывают, что даже маскировка может преследовать вполне порядочные цели. Так, например, когда сайт переносится на новый домен, владельцы могут захотеть сохранить старый сайт в открытом доступе, пока новый не получит устойчивый рейтинг на странице результатов поиска.

ССЫЛОЧНЫЕ МЕТОДЫ

Ссылки стали настолько важным определяющим фактором ранжирования в результатах поиска, что при некоторых обстоятельствах они могут перевешивать все другие элементы, оказывающие влияние на ранжирование, и поднять нерелевантную или малозначительную страницу на верхнюю строчку результатов поиска.

Базовые знания о весе ссылок
С середины 1990-х годов поисковые системы постоянно отслеживали ссылки с (и на) сайты, часто приписывая относительную важность на основе источника или направления ссылки. Ссылки, указывающие на данный сайт, обычно называются входящими, а те, которые указывают на другие сайты, — исходящими. (Входящие ссылки иногда называют «обратными», хотя в информатике этот термин имеет другое техническое значение).

Определение веса ссылок в популярной прессе часто описывают как измерение «популярности ссылок» или просто «популярности». Если говорить более точно, то алгоритмы анализа ссылок поисковых систем пытаются сделать вывод о ценности страницы или сайта на основе четырёх факторов:

1. Количество входящих ссылок.
2. «Качество» входящих ссылок, на основе качества сайтов, с которых они идут. Определение качества сайта — это та точка, в которой определение веса ссылок становится более запутанным и иногда переходит в сложную математику. Говоря просто, входящая ссылка с сайта большого университета имеет большую ценность, чем ссылка с сайта скромной местной фирмы, и оказывает значительно большее полезное воздействие на положение страницы в результатах поискового запроса.
3. «Релевантность» входящей ссылки. Сайт футбольной команды получает больше пользы от входящих ссылок других спортивных сайтов, чем от личных страничек фанатов.
4. Ключевые слова, содержащиеся во входящих ссылках (текст ссылки, видимый в браузере, известные как якорный текст). Наиболее показательным примером служит случай манипулирования результатами запросов поисковой системы Google, произошедший в 2003 году и названный «Гуглобомбинг», когда на сотнях или более сайтов была размещена ссылка Жалкий неудачник, в результате чего страница с сайта Белого Дома, содержавшая биографию президента США Джорджа Буша, вышла в топ по запросу Жалкий неудачник. Причём страница gwbbio.html заняла первую позицию по данному запросу в Google даже несмотря на то, что данный термин не встречался в тексте самой страницы.

Совокупная важность влияния этих факторов на место в результатах поискового запроса привела к тому, что общий эффект входящих ссылок получил название «ссылочный сок».

Сайты с большим количеством релевантных или высококачественных ссылок, указывающих на них (входящих ссылок), известны как авторитетные сайты, а те, которые имеют много ссылок на другие релевантные сайты (исходящие ссылки) — как экспертные сайты или хабы. Допущение, на котором основываются алгоритмы поисковиков, состоит в том, что сайт с большим количеством входящих ссылок с высококачественных страниц является авторитетным источником информации, и что страницы с большим количеством исходящих ссылок на авторитетные сайты является источником всемирной паутины. (При этом математика вычислений может быть рекуррентной и даже такой, когда сайты сами повышают себе рейтинг; так, например, страницы Википедии стали доминировать на страницах результатов поиска по многим запросам).

Стратегии усиления ссылок
Определение веса ссылок было внедрено для того, чтобы создать взвешенную схему голосования и забрать некоторую часть контроля за рейтингом у администратора сайта. Поскольку при определении веса не все входящие ссылки одинаково важны для положения в результатах поиска, то эта методика также открыла двери методам поисковой оптимизации замысловатой сложности, при реализации которых сайты покупают, продают и торгуют ссылками к себе и от себя, чтобы улучшить свой рейтинг в поисковых системах.

Всегда являясь одним из факторов поисковой оптимизации, построение ссылок сегодня представляет собой широко признанный фундаментальный элемент стратегии поисковой оптимизации, а некоторые специалисты считают его и самым главным. Повышенное внимание со стороны медиа к ссылкам как одному из факторов поисковой оптимизации обратило на него взоры владельцев сайтов и быстро растущего числа оптимизаторов , и сегодня организации тратят много времени и усилий на получение ссылок, предназначенных для поднятия рейтинга.

Необоюдные ссылки (так называемые ссылки щедрости) были первой ступенью развития в середине 1990-х годов. В то время создатели сайтов ставили ссылки чуть ли не на каждый сайт, отдалённо близкий по тематике, включая сайты конкурентов. В поздние 90-е стандартом стали взаимные ссылки, хотя такой обмен предлагался с прицелом на увеличение не поискового рейтинга, а прямых переходов.

Выпрашивание входящих ссылок, сначала происходившее время от времени, теперь часто означает поручение работникам или подрядчикам договариваться о размещении ссылок на сайтах с высоким рейтингом. Рентабельность инвестиций при этом находится под вопросом — высокорейтинговым сайтам мало пользы от того, что они дадут исходящую ссылку, а владельцы таких сайтов могут беспокоиться по поводу того, что создание ссылок на сайты плохого качества повредит их собственному рейтингу (Выпрашиваемые ссылки не следует приравнивать к созданию ссылок, последнее является более широким термином, который охватывает все стратегии получения входящих ссылок).

Практика установки ссылок на форумах также возникла с целью получения прямых переходов, а не влияния на место в результатах поискового запроса. Бесплатные ссылки, ссылочные фермы и ссылочные кольца были первыми грубыми схемами по обмену ссылками, большинство из них без разбору обменивали тысячи ссылок, не заботясь о релевантности. Хотя такие сайты всё ещё существуют, их значимость для поисковой оптимизации была значительно подорвана усложнением поисковых алгоритмов. Большинство специалистов по поисковой оптимизации сегодня считают участие в подобных схемах в лучшем случае бесполезным, а в худшем — вредным для рейтинга сайта.

Платные ссылки – ссылки, которые покупались, иногда маскируясь под рекомендации редактора – существовали до появления WWW на досках электронных объявлений, всегда с целью рекламы или получения прямой прибыли. С возрастанием понимания поисковой оптимизации, использование платных ссылок для влияния на рейтинг в поисковых системах также стало своеобразным бизнесом и источником противостояния между владельцами сайтов и поисковыми системами.

Хороший контент, который является самым старым способом получать ссылки, является в некоторой степени косвенным методом. Взятое вместе с даже весьма скромной саморекламой и без хорошей поисковой оптимизации (или порой просто с хорошим контентом, который прекрасно «заточен» под популярные поисковые запросы), грамотное написание текстов на конкретные темы может дать сотни тысяч входящих ссылок на данную страницу, зачастую без какого-либо общения с сайтами, дающими эти ссылки. Поскольку получение ссылок, появляющихся благодаря хорошему контенту, происходит медленно (за месяцы или годы), и часто трудно измеримо, то на этот метод рассчитывают лишь немногие оптимизаторы.

СТРУКТУРА САЙТА И СТРАНИЦЫ

Структура сайта, дружественного поисковым системам, выглядит похожей на чётко и логично организованный жёсткий диск персонального компьютера, с той лишь оговоркой, что каждый документ прямо или косвенно соединён ссылкой с домашней или какой-либо другой заметной страницей. В идеале структура является неглубокой (три или меньше уровней вложенности), чтобы облегчить работу поисковым роботам, хотя это потеряло особое значение после того, как все основные поисковые системы внедрили глубокий просмотр страниц.

В теории фактическая структура HTML-страниц задаётся стандартами W3C. Но на практике сайты используют любой код разметки, который может быть обработан браузером, что доставляет некоторые трудности поисковым системам при индексации.

Нестандартная структура может иметь недостатки, когда дело касается ранжирования в поисковых системах. Использование слишком отклоняющейся от нормы структуры сайта или страницы, или нарушение договорённостей о наименовании файлов могут серьёзно навредить положению в результатах поиска. В крайних случаях поисковые системы просто не добавляют такие сайты в свои индексы; плохая структура сайта может оказывать такой же негативный эффект на рейтинг сайта, как и использование крайних проявлений «чёрной» поисковой оптимизации, при этом карты сайтов, генерируемые с целью помочь поисковым системам индексировать страницы сайта, не заменяют его логичной структуры.

Несмотря на большое равнодушие, проявляемое владельцами сайтов к стандартам, большинство оптимизаторов считают правильную структуру сайта и страницы образцовой нормой, которая, впрочем, считается основополагающей скорее для самой поисковой оптимизации как таковой, а не какой-либо отдельной ее стратегии.

ВЕБ-АНАЛИТИКА

Наиболее продвинутые специалисты по поисковой оптимизации используют веб-аналитику, чтобы анализировать трафик сайта и выявлять тенденции, которые могут помочь в оптимизации. Хотя этот термин и охватывает области, более касающиеся удобства работы с сайтом и поведения пользователей на нём, аналитика всё же затрагивает и некоторые функции поисковой оптимизации, такие как анализ ключевых слов и отслеживание положения на страницах результатов поиска.

Данные можно получать, устанавливая на отдельных страницах Javascript или другой код, или же помещая кукисы на машины пользователей.

Анализ ключевых слов часто происходит на уровне сервера при помощи анализа журнала событий. Поскольку протоколы связи WWW обычно передают на посещаемый сайт полный URL-адрес страницы, с которой осуществляется переход, то заголовки можно обрабатывать на предмет поисковых фраз, после чего эти фразы группируются и анализируются далее.

В любом случае данные затем анализируются: то ли вручную, то ли собственными программными средствами, то ли при помощи какой-либо из множества коммерческих программ веб-аналитики.

Данные, представленные ниже, — это пример той информации, которую можно получить из журнала событий сайта: Интернет-провайдер и IP адрес посетителя, количество просмотренных страниц, дата и время, браузер и операционная система посетителя, языковые настройки; сайт, с которого пришёл посетитель; использовавшиеся поисковые фразы; и страница входа.

Посетитель с pool.ukrtel.net (178.94.237.106) загружался дважды, начиная с 12:46:36 Субботы, 23 октября, 2010. Первым браузером был Firefox/2.0.0.7. (Windows XP; ru)
Этот посетитель в первый раз пришёл с www.google.com.ua, по фразе поиска «поисковая оптимизация» и посетил на страницу http://www.raskrutka24.com.ua/поисковая-оптимизация

В последнее время в веб-аналитике произошёл общий сдвиг от анализа жураналов событий к анализу динамических данных, передаваемых со страниц вставленным заранее программным кодом аналитики. Это произошло отчасти из-за ограниченности информации, содержащейся в журналах, по сравнению с информацией, собираемой программным кодом, а отчасти — из-за усилий, прилагаемых поставщиками программ веб-аналитики.

ОБЪЕДИНЕНИЕ КОНТЕНТНОЙ, ТЕХНИЧЕСКОЙ И ССЫЛОЧНОЙ ПОИСКОВОЙ ОПТИМИЗАЦИИ

Стратегии, которые объединяют все три формы поисковой оптимизации, могут быть самыми эффективными для получения высоких позиций на страницах результатов поиска. Объединённые стратегии встречаются нечасто, поскольку сайты, как правило, создаются без оглядки на поисковую оптимизацию (хотя самая эффективная поисковая оптимизация начинается как раз на этапе проектирования), а также потому, что владельцы и администраторы сайтов редко позволяют производить существенные изменения в структуре или контенте своих сайтов после того, как они были созданы и выложены в сеть.

Альтернативным взглядом на классификацию методов поисковой оптимизации является их разделение на «внутреннюю» и «внешнюю», где первое означает методы, прямо применяемые к сайтам и страницам, а второе — методы, акцентирующие внимание на внешних факторах, таким как ссылочные стратегии.

Обзор спорных вопросов поисковой оптимизации

К оглавлению

Здесь описывается ряд важных вопросов, которые могут повлиять на выход сайта за рамки основных тактик поисковой оптимизации или существующего передового опыта в данной сфере.

Нисходящая и восходящая разработка
Перед большими или растущими организациями встаёт вопрос, стоит ли размещать весь свой сайт на одном домене или же создавать отдельные сайты для разных услуг, линеек продуктов или программ. Уже состоявшаяся организация с сильным брендом при завоевании позиций на страницах результатов поисковых запросов, как правило, полагается на ключевые слова, нацеленные на её собственный бренд, и, таким образом, выигрывает от размещения всех страниц сайта на одном домене. Молодые организации, имеющие отдельные подразделения, напротив, скорее всего, будут создавать отдельные сайты для каждого из своих продуктов или целей.

Этот вопрос относится не только к коммерческим организациям; университет, открывающий новое представительство в другом городе, скорее всего, создаст для него и отдельный сайт, точно так же, как и компания, занимающаяся дизайном зданий и компьютерных игр, может решить разделить свои продуктовые линейки на два отдельных сайта. Университет, вероятно, свяжет свои сайты ссылками в расчёте на увеличение их веса, тогда как компания, продающая несвязанные продукты, свои сайты может совсем не связывать.

Широкий и узкий таргетинг и низкочастотные запросы
Потенциальная выгода от ориентации на специфические запросы была известна оптимизаторам с 1995-1996 годов. Заведения, предоставляющие «кровать и завтрак», стали одним из первых и наиболее показательных примеров, показавших, как крайне специфические ключевые слова (например, кровать, завтрак, Ирландия), могут привлечь целевую аудиторию.

Поскольку сеть тогда была ещё мало населена, более грамотные специалисты могли получать высокие рейтинги на страницах результатов поиска по широким запросам одновременно с узкими. Например, в 1997 году любой обычный ирландский сайт заведения типа «кровать и завтрак» мог получить высокий рейтинг на странице результатов поиска как в своей локальной местности, так и по всем заведениям такого типа в Ирландии. Такое стало трудно воплощать в жизнь, когда конкуренция возросла, и сегодня поиск по терминам кровать, завтрак и Ирландия в основном даёт результаты, в которых доминируют директории и ассоциации заведений подобного типа.

Изменяющаяся ситуация стала немного более понятной в 2003 году, когда в статье Клэя Шоркли (Clay Shirky) о «степенных законах», применяемых к блогам, были упомянуты распределения Ципфа. Позже степенные законы, благодаря статье в журнале Wired, стали известны широкой публике как «низкочастотные запросы». С ростом применения данного термина многие клиенты и специалисты по поисковой оптимизации теперь называют «низкочастотными запросами» любые фразы из трёх-четырёх слов, другие же используют эту формулировку более корректно, обозначая ею необычный поисковый запрос.

Сейчас есть свидетельства того, что маятник интереса качнулся в сторону необычных поисковых фраз слишком далеко, и что организации нацеливаются на низкочастотные запросы без чёткой ориентации на долгосрочные преимущества, такие как членство или доход.

Компромисс между таргетингом и счастливой случайностью
Хотя некоторые организации имеют только один легко описываемый продукт или бизнес, для большинства организаций, поисковая оптимизация, может оказаться чрезмерно успешной, если она нацеливается на конкретные поисковые фразы настолько точно, что страницы сайта становится практически невозможно отыскать по каким-то другим запросам. Когда почти весь трафик приходит на сайт по небольшому числу одних и тех же фраз, анализ входящих поисковых запросов становится упражнением по изучению того, что уже знаешь. В идеале совершенствование поисковой оптимизации приводит к увеличению целевого трафика наряду с увеличением непредвиденных, но релевантных поисковых запросов. Хотя это также можно описать в терминах распределений Ципфа, в активном маркетинге данное явление лучше описывается так называемой кривой нормального распределения.

Кривая нормального распределения применительно к поисковой оптимизации

Рисунок 2. Кривая нормального распределения применительно к поисковой оптимизации.

Поисковая оптимизация также может оказаться чрезмерно успешной, когда страница захватывает верхнюю позицию по поисковому запросу на одной из главных поисковых систем по какому-либо чрезвычайно широкому термину типа здоровье. И если такое положение может быть приемлемым для большой организации, например, Министерства здравоохранения, то организация, специализирующаяся на каком-то определённом аспекте здоровья может быть просто завалена лавиной нежелательных посетителей и электронных писем. Владельцы сайтов, заваленных нежелательным трафиком, иногда превращают проблемы в активы, перепродавая трафик или даже сами сайты.

Время внедрения и долговечность
Поисковые системы редко дают высокий рейтинг недавно проиндексированным страницам. Чтобы достичь своей «естественной» позиции на странице результатов поиска, сайту могут понадобиться месяцы или даже годы. Период, в течение которого новый сайт может ожидать хорошего места на странице результатов поиска или даже попросту включения в индекс поисковой системы, часто называют песочницей.

Таким образом, поисковые системы высоко ценят долговечность, и новым сайтам может оказаться чрезвычайно трудно сдвинуть старые сайты-конкуренты, имеющие высокий рейтинг и историю, уходящую в 1990-е, с их места на странице результатов поиска.

Географический таргетинг
Географический таргетинг в поисковой оптимизации имел ограниченный успех в середине 2000-х годов. Небольшое количество первых администраторов сайтов предпринимали упорные попытки использовать все географические ключевые слова, которые могли бы использовать пользователи, и тот, кто на самом деле нацеливался на поиск по географическим ключевым словам, часто использовал их настолько много (например, Киев, Бровары, Белая Церковь, Борисполь, Вышгород — и вообще название чуть ли не каждой деревни в окрестностях нужного города), что такие страницы поисковыми системами принимались за поисковый спам и их рейтинг падал камнем. Другие администраторы сайтов создавали десятки и даже тысячи зеркальных страниц (страниц, имеющих мало отличимый контент), каждая из которых «затачивалась» под определённую локальную местность, в результате чего эти страницы понижались в рейтинге за дублирующий контент.

Сделав причинно-следственные выводы, пользователи поняли, что поиск по локальной местности оказался практически бесполезным и отказались от него (за исключением специфических туристических направлений), что заставило оптимизаторов бросить и свои попытки реализовать географический таргетинг.

Однако недавно поисковые машины вновь вернули интерес к географическому таргетингу — в частности, показами карт, демонстрирующих физическое расположение объектов, — и пользователи снова начали географический поиск. В виду этого большинство оптимизаторов советуют прилагать некоторые усилия по нацеливанию на некоторое количество географических ключевых слов, несмотря на то, что географический поиск можно скорее определять как коммерческие базы данных, а не как практическая поисковая оптимизация.

Отслеживание источников поисковой оптимизации
Богатство данных, которые сопровождают посетителей на сайты, привело пионеров электронной коммерции к мысли, что появилась возможность для полного маркетингового анализа. Хотя это и было близко к правде для некоторых видов бизнеса, которые полностью основывались на деятельности в сети, для больших, устоявшихся организаций, которые уже были разрекламированы различными традиционными способами, реальность оказалась совершенно противоположной: деятельность в сети лишь добавила головной боли их маркетинговым аналитикам. Благодаря своей круглосуточной доступности сеть создаёт «сглаживающий» эффект в ответ на усилия, предпринимаемые по продвижению, что может скрывать от аналитиков пики активности посетителей, связанные с какими-либо событиями.

Развитие веб-аналитики не полностью компенсировало эти факторы, и во многих случаях анализ источников трафика сайтов остаётся менее точным, чем анализ традиционных способов продвижения и рекламы.

Повышенная конкуренция
Продолжающийся рост числа сайтов и страниц означает, что только что созданные сайты сталкиваются с трудностями при получении рейтинга по распространённым ключевым словам, поэтому их подход часто состоит в том, чтобы использовать причудливое доменное имя и привлекать трафик не посредством поисковой оптимизации, а при помощи социальных сетей и скрытой рекламы.

Не считая естественного роста количества сайтов, появилось огромное количество сайтов, сделанных ради рекламы, единственной целью существования которых является зарабатывание денег на онлайн-рекламе — у них нет никаких собственных продуктов, услуг или проектов. Поскольку выручка за показ рекламы косвенно поступает от организаций, которые за неё платят, MFA-сайты зачастую специально «затачиваются» под ключевые слова, на которые ориентируются рекламодатели. Неприбыльные информационные сайты, такие как Википедия (http://www.wikipedia.org) также прямо конкурируют за многие поисковые фразы, часто получая очень высокий поисковый рейтинг.

Поисковые системы индексируют только слова
Хотя поисковые машины, как правило, имеют техническую возможность понимать слова, представленные на изображениях, а в теории — даже в аудио файлах, на практике они индексируют слова из читабельных текстовых документов, имён фалов или же метаданных, приписанных к другим типам электронных файлов. Существует стойкое непонимание этой особенности поисковой оптимизации, многие владельцы сайтов верят, что если человеческий глаз может прочесть слова или постичь значение, то поисковые системы также корректно проиндексируют эти файлы.

Ещё одно ограничение поисковой оптимизации состоит в том, что поисковые системы по собственному желанию индексируют только определённые виды текстовых документов или метаданных. Одно время это были только чистый текст или HTML. Сегодня большинство поисковиков готовы обрабатывать и индексировать ещё и такие форматы файлов как PDF, Microsoft Word и Excel, и в некоторых случаях — Flash.

Стандарты и регулирование в поисковой оптимизации

К оглавлению

Практическая работа по поисковой оптимизации характеризуется отсутствием стандартов, отличных от тех, которые накладываются желанием основных поисковых систем индексировать страницы, их степенью готовности возвращать наиболее релевантные страницы и карательными действиями (понижение рейтинга или исключение из индекса), предпринимаемыми против того, что администраторы поисковиков считают неприемлемыми манипуляциями с результатами поиска.

HTML
Стандарт веб-страниц (HTML) в теории определяется стандартами W3C, которые во многом игнорируются как веб-разработчиками, так и начинающими дизайнерами. Другие форматы, в настоящее время индексируемые поисковыми системами, включая PDF, Microsoft Word и Excel, а тем более изображения и видео, — следуют стандартам ещё меньше.

Сертификация
Сертификация находится на начальной стадии. Некоторые компании начали предлагать аттестаты по поисковой оптимизации, а аккредитованные университеты сейчас начинают предлагать курсы по этой дисциплине.

Индустрия поисковой оптимизации
Индустрию поисковой оптимизации можно условно разделить на оптимизаторов различного уровня; веб-дизайнеров и программистов, которые знают основы, и гораздо более чётко выделяющуюся группу дешёвых фирм, которые работают при помощи рекламы и email-маркетинга.

Хотя формальных стандартов или регуляции не существует, неформальные стандарты медленно проявляются через единодушное согласие деловых ассоциаций и сайтов, пишущих о поисковой оптимизации.

Поисковые системы
Поскольку математически сложно определить, является ли контент данной страницы релевантным ожиданиям пользователей (и куда менее — отражает ли он замысел создателя), поисковые системы встали и продолжают стоять перед вопросом, не имеющим решения: каким образом понизить рейтинг страниц, вводящих в заблуждение, при этом не наказывая вполне законные? (В классическом, пусть и упрощённом примере, медицинский сайт может запустить алгоритм, предназначенный для отсеивания порнографических страниц).

Попытки «играться» (манипулировать) с рейтингами поисковых систем были настолько безустанными, с момента появления первой значительной поисковой системы, что многие эксперты ставят знак равенства между администрацией поисковых систем и процессом исключения страниц, использующих «чёрные» методы, и процессом возвышения релевантных страниц. Хотя наказание нерелевантного контента встаёт перед той же проблемой, что и возврат по запросу контента релевантного, а именно с попытками развить искусственный интеллект, большинство поисковых систем решительно понижают рейтинг сайтов, которые используют технически более сложные методы поисковой оптимизации, такие как доставка страниц в зависимости от IP-адреса.

Проблема контроля над «чёрной» поисковой оптимизацией без нанесения ущерба «белой» является неисчерпаемым источником противостояния между администраторами поисковиков и оптимизаторами. Поисковые системы, продающие пространство на своих страницах результатов поиска, лишь усилили это напряжение, подняв вопрос, который преследует традиционные средства массовой информации: есть ли настоящее разделение между редакционным и рекламным отделами (или, в случае поисковых систем, — между релевантностью поиска и рекламой)?

Как и развитие военной тактики, регулирование в поисковой оптимизации является борьбой инноваций и контрмер. Контрмеры могут сделать данное конкретное нововведение настолько неэффективным, что его полностью забывают как атакующие, так и защищающиеся, после чего оно может быть вновь введено в действие кем-то из нападающих. (Медицинской аналогией может послужить мутация микроорганизмов в результате столкновения с новыми антибиотиками, сопровождаемая возрождением забытых болезней, когда общество больше не защищается от них).

Правительственное регулирование
В настоящее время нет даже намёка на регулирование поисковой оптимизации. Являясь подрядчиками, консультанты по поисковой оптимизации находятся в положении, похожем на занимаемое рекламными агентствами, — они не имеют настоящего контроля над организациями или каналами распространения. Поэтому любое государственное регулирование косвенно происходит через регулирование самих сайтов (их торговой деятельности) или поисковых систем (в частности, в США, где антимонопольное законодательство может противостоять сговору основных поисковых систем с компаниями-производителями программного и аппаратного обеспечения или медиа-компаниями).

ТЕНДЕНЦИИ

К оглавлению

ИСЧЕЗАЮЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ

Тег meta keywords оказался первым главным миражом поисковой оптимизации. Затем последовали другие воображаемые пути достижения высоких результатов на страницах поиска, и все они вырастали из зерна правды, но затем лопались от чрезмерного роста.

Google PageRank был одной из самых устойчивых областей, на которых можно было сосредоточиться в поисковой оптимизации. Благодаря вниманию средств массовой информации и лёгкому доступу публики к проверке PageRank через Google Toolbar, этот параметр привлекал значительное внимание со стороны владельцев сайтов, многие из которых считали опубликованный PageRank практической шкалой для оценки контрактов по предоставлению услуг поисковой оптимизации. Большинство оптимизаторов сегодня рассматривают публичный PageRank как малозначительный фактор реальной позиции сайта на странице результатов поиска, считая его скорее последствием, чем причиной. Такое мнение в некоторой степени подтверждается и корпорацией Google, Inc. В течение 2007 года многие сайты наблюдали за тем, как их PageRank существенно падал, что также может привести к падению интереса и к самому показателю. («PageRank» как популярный термин не следует путать с «pagerank», который является внутренним термином Google).

Трафик сайта – измеряемый то ли в хитах (запросах отдельных файлов, будь-то страницы или изображения), просмотрах страниц, уникальных посетителях, или в дот-ком величине «интенсивном просмотре» – медленно теряет свою популярную связь с рейтингом, поскольку организации фокусируются на коэффициенте конвертации визитов пользователей в желаемые действия. В крайних случаях объём трафика будет иметь большее влияние на положение в результатах поиска, чем релевантность, однако такой случай — редкость и часто бывает в случае ситуаций, подобных главным новостным событиям, когда резкий взлёт рейтинга может происходить благодаря быстрому увеличению количества входных ссылок, а не трафика как такового.

ТЕКУЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ

Наращивание ссылочной массы

В погоне за низкочастотными запросами

Введение поисковой оптимизации внутрь организации. Крупные компании в Северной Америка и Европе всё больше и больше используют поисковую оптимизацию, по мере того как их продажи в сети растут до миллионов или сотен миллионов долларов. Компании нанимают консультантов, обучают своих сотрудников, или и то, и другое.

Использование передового опыта. Клиенты и работодатели сегодня часто просят специалистов использовать «передовой опыт». В поисковой оптимизации этот термин обозначает такие простые вещи, как приоритетная работа с тегами заголовков и метаданными, включение ключевых слов, и избегание дискредитированных («чёрных») методов.

«Заточка» метаданных под поисковые системы. Всё чаще специалисты структурируют веб-страницы так, чтобы заголовки, описания и имена файлов в результатах поисковых запросов подавались привлекательно. Исследования по отслеживанию глаз, в которых движение зрачка представляется графическими «тепловыми картами», сегодня представляют собой основу для большинства решений, принимаемых для «заточки» метаданных.

Установка тегов на страницы (теггинг) – добавление ключевых слов или предоставление возможности пользователям добавлять ключевые слова к видимому тексту – это обычное явление на многих сайтах социальных сетей и некоторых коммерческих и новостных сайтах, но оно показало противоречивые результаты по улучшению положения страниц в результатах поиска, возможно, по причине неразборчивого использования ключевых слов пользователями, владельцами сайтов и блоггерами. Теггинг скорее может принести пользу рейтингу сайтов, которые поощряют использование контролируемых словарей. Это также может повысить рейтинг страниц по низкочастотным запросам.

Дизайн Web 2.0. Методы Web 2.0 подвергались критике как вредные для поисковой оптимизации. Эта критика возникала с появлением каждого новшества при развитии сайтов, начиная от динамической доставки страниц (сборка страниц «на лету» из баз данных) и заканчивая каскадными таблицами стилей (CSS) и файлами PDF. В большинстве предыдущих случаев предпочтения организаций относительно дизайна превалировали над требованиями, выдвигаемыми поисковой оптимизацией, и в конце концов основные поисковые системы научили своих роботов распознавать новые структуры страниц и новые форматы документов.

Поскольку поисковые системы не сразу переориентируются на новые форматы разметки и структуры, то сайты, которые применяют методы Web 2.0, такие как AJAX (асинхронный Javascript и XML), или которые объединяют потоки контента из различных источников (мэшапы), могут упасть в рейтинге результатов поиска, пока поисковые системы не научатся распознавать эти новые структуры документов.

ТЕНДЕНЦИИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОИСКОВУЮ ОПТИМИЗАЦИЮ

Новые методы представления поисковых систем
Кластеры поисковых результатов, такие, как отображаются, например, на http://search.yippy.com/, могут улучшить релевантность; если их популярность возрастёт, то каждая ссылка кластера будет составлять страницу второго плана с результатами запроса, и поисковая оптимизация может начать ориентироваться на конкретные кластеры.

Выпадающие поисковые подсказки сейчас предлагаются поисковиками http://www.google.com, http://yandex.ru и другими. Поскольку во время набора своего запроса пользователи видят поисковые подсказки, ещё до того, как увидят первую страницу с результатами, «позиция в контексте» может стать одной из целей поисковой оптимизации. Из-за того, что все поисковые подсказки демонстрируются на первой странице сайта поисковой системы и нет необходимости прокручивать их вниз, положение в этом списке может быть не настолько важным, как на странице результатов поиска, и целью может стать просто попадание в список текстовых подсказок. (Поисковые подсказки берутся из базы данных «наиболее вероятных» запросов конкретного поисковика, и его не следует путать с предложениями адресов URL, выдаваемых браузером на основе истории посещения сайтов самим пользователем).

Пример поисковой подсказки

Рисунок 3. Пример выпадающей поисковой подсказки.

С некоторыми исключениями, такими как европейская поисковая система Kartoo (http://www.kartoo.com), такие интерфейсы, как тематические карты или карты ссылок не показывают никаких признаков вхождения в основную часть онлайн-поиска, и, таким образом, влияния на поисковую оптимизацию не оказывают.

Смешанный поиск – смешение в одну страницу результатов поисковых запросов по новостям, изображениям, картам, видео и другим типам записей, которые раньше считались нишевым поиском – сегодня используется основными поисковыми системами. Это открывает возможности перед более агрессивными оптимизаторами, некоторые из которых пытаются доминировать на страницах результатов запросов сразу по нескольким типам данных. Смешанный поиск также иногда называют универсальным поиском.

Специализированный поиск
Специализированный поиск предлагался в течение десятилетий информационными провайдерами ещё до появления всемирной паутины. Такой поиск часто называют вертикальным поиском (т.е. нишевым). Специализированный поиск мог бы разрушить существующие стратегии поисковой оптимизации, независимо от того, предлагается ли он ведущими поисковиками, или же нишевыми поставщиками. Во-первых, если нишевые поиск или инструменты получат распространение в группе основных поисковых систем, и в каждой из них со своими собственными протоколами, то это может нарушить эффективность существующих методов поисковой оптимизации, которые предназначены для работы со стандартными алгоритмами поисковиков. Во-вторых, в поисковую гонку вступили нишевые системы, такие как www.vivisimo.com, а другие, наподобие www.northernlight.com (основана в 1996) возвращаются на публику; такие специализированные поисковые системы, как правило, проявляют меньше подозрительности к используемым техническим методам, поскольку склонны использовать пропорционально больше редактирования, выполняемого человеком, чем глобальные поисковые системы. Любой из этих вариантов развития мог бы уменьшить важность технических или ссылочных методов оптимизации.

Персональный поиск был священным Граалем интернет-индустрии с середины 1990-х. Ранние попытки реализовать персональный поиск включали личные настройки Yahoo! и множественные неудачи автоматической доставки контента клиенту. Современная тенденция склоняется к анализу индивидуальных поисковых запросов пользователя в контексте его предыдущих запросов (запоминаемых на сервере) и доставке персонализированных результатов. В крайней реализации такой подход теоретически мог бы привести к отсеиванию большей части доступных сайтов в независимости от потраченных на их оптимизацию усилий, по мере того как поисковые системы «учатся» фокусироваться на основных интересах пользователей.

Локальный (географический) поиск стал серьёзной целью для поисковых систем. Однако, не считая известных туристических мест, лишь немногие локальные предприятия имеют свои сайты, поэтому поисковым системам трудно найти сведения о них во всемирной паутине. Первое решение на настоящий момент состояло в том, чтобы приобрести или обменять информацию, например, из привычных баз данных телефонных книг. Другие новые компании, занимающиеся локальным поиском, собирают данные для поисковых систем, часто просматривая в поиске информации местные директории, а сами поисковые системы поощряют ввод данных со стороны локальных организаций. Некоторые профессиональные объединения, например, юридические или медицинские, имеют свои специализированные сайты с функциями поиска, хотя немногие из них являются удобными или исчерпывающими. Профессионалы, не имеющие своих объединений, например, автомеханики или парикмахеры, могут полностью зависеть от успеха сбора данных, если информация о них попадёт в широкий поиск. Но лишь в малой доле таких случаев существующие методы поисковой оптимизации предоставляют удобный путь на страницы результатов поиска, и при продвижении локальных фирм в сети поисковая оптимизация  может сочетаться с платной рекламой.

Альтернативные каналы поиска
Альтернативные каналы поиска могли бы повлиять на практику оптимизации ещё более коренным образом, чем смешанный или нишевый поиск:

Поисковая оптимизация для мобильных устройств – анализ поведения пользователей, выходящих в сеть с мобильных устройств, показал преобладание интереса к местным продажам и развлечениям. Совмещение мобильного поиска с GPS-навигацией открывает перспективу доставки контента, а ещё и с рекламой – повышает вероятность направления мобильных пользователей к ближайшим ресторанам или кинотеатрам. Поэтому оба таких поиска потенциально являются выгодными рекламными площадками, и поисковые системы нацелены на них, а значит вслед за ними придёт и поисковая оптимизация. Пока непонятно, будут ли поисковики переводить обычные веб-страницы в формат, удобный для мобильных устройств, или же организациям придётся создавать отдельные страницы, специально предназначенные для них.

Продвижение в социальных сетях – вопрос о том, насколько продвижение в социальных сетях касается поиска с точки зрения пользователей, ищущих по ключевым словам, является спорным, поскольку распространение информации в социальных сетях происходит в основном вирусно (т.е. при помощи саморекламы и молвы). Продвижение в социальных сетях в настоящее время производится путём создания профилей в популярных социальных сетях, сервисах закладок и других социальных ресурсах, построения большой базы «друзей» и подачи уникального стимулирующего контента с прицелом на то, что другие члены сообщества будут высказываться «за» или «против». Популярный контент, который становится «горячим», размещается на первых страницах социальных сайтов, которые иногда дают грандиозный эффект, как в виде прямых переходов, так и в виде входящих ссылок от блоггеров, которые пишут об этом контенте. Продвижение в социальных сетях также включает использование программного обеспечения для автоматического создания записей, но этот метод является спамом. Мы можем наблюдать всё возрастающую синергию между поисковой оптимизацией и продвижением в социальных сетях, и последнее может стать параллельной профессией в сфере поискового маркетинга.

Поведение пользователя при поиске

К оглавлению

В период с 1995 по 2008 год поведение пользователей во время поиска в сети демонстрирует больше последовательности, чем изменений.
Этот раздел коротко ознакомит с последовательным поведением и исследованиями, доступными при происходящих изменениях.

Поведение пользователя оказывает значительный эффект на поисковую оптимизацию, поскольку многие пользователи нажимают на первую запись страницы результатов поиска. С другой стороны, получение позиции №1 на странице результатов поиска по какому-то конкретному поисковому запросу не гарантирует, что пользователь нажмёт именно на неё, а не на вторую ссылку или десятую, если заголовки, описания или адреса этих страниц окажутся более убедительными.

Аналогично не существует чёткого доказательства, что пользователи, которые выбирают первую запись, будут нажимать другие; многие оптимизаторы полагают, что более заинтересованные пользователи будут просматривать всю страницу с результатами поискового запроса, прежде чем решат, какую ссылку нажать. Как бы то ни было, поведение пользователя во время посещения страницы с результатами поискового запроса влияет на решения, принимаемые в поисковой оптимизации, равно как и на понятие поисковых систем о релевантности.

Исследования различных видов поведения, проведенные в лабораторных условиях, раскрыли многое о том, что пользователи предпринимают в конкретной обстановке интерфейса поисковой системы. Но остаётся ещё много вопросов без ответов о том, почему пользователи ищут именно так, а не иначе. Частично это объясняется тем, что большинство исследований акцентировали внимание на том, что пользователи делают, рассматривая страницу с результатами поискового запроса, но не интересовались тем, как или почему они оказались на этой конкретной странице, или какие действия они предпринимают после нажатия на данную ссылку. Для получения согласующихся результатов требуются новые исследования. Солидным исследованиям со стороны информационных наук ещё предстоит внести свой вклад в поисковую оптимизацию, и когда это случится, они могут изменить стратегии и тактики поисковой оптимизации.

Переменные, которые влияют на поведение пользователя при поиске:

  • Уровень имеющихся у пользователя знаний о предмете
  • Улучшения в результатах, возвращаемых поисковыми системами
  • Уверенность пользователя в качестве результатов поиска
  • Уровень сложности поиска, применяемый пользователем
  • Стиль подачи отдельных результатов поиска (заголовок, описание, адрес URL, и т.д.)
  • Мотивация/заинтересованность/лень
  • Приобретение навыков пользователями (усложнение поведения)
  • Дизайн интерфейса поисковой системы
  • Количество доступных поисковых систем

Простейшее поведение
Очень мало пользователей нажимают на ссылки поисковых результатов в порядке выдачи, от первой к последней на странице. Как правило, они пропускают непривлекательные заголовки или адреса, и могут перепрыгивать туда и сюда от результатов органического поиска к платным объявлениям. (В зависимости от дизайна страницы результатов запроса пользователи могут и не всегда ощущать разницу между списками органических и платных результатов). Если релевантную страницу не удаётся найти быстро, пользователи могут пойти на другой поисковик, изменить поисковую фразу или перейти на сайт, содержащий общую информацию, например, сайт словаря, энциклопедии или сервис вопросов и ответов.

Поиск популярных тем
Структуры поиска, видимые на Wordtracker, Wordstat или KeywordDiscovery продолжают показывать преобладание поисковых запросов о знаменитых людях и горячих новостях. Сервис Google Trends (http://www.google.com/trends), который показывает количество запросов по выбранной фразе в виде графика, также хорошо демонстрирует пики интереса, относительную заинтересованность по различным темам или сезонные графики поисковых запросов, он говорит о том, что значительная часть поисковых запросов касаются популярных тем, а не узкоспециализированной информации.

Использование булевого синтаксиса
В 1990-х годах поисковые системы обычно ограничивали использование булевого синтаксиса логическими И, ИЛИ и НЕ, с установленным по умолчанию ИЛИ (а И и НЕ, как правило, обозначались символами + и — ). Изначально эти возможности были доступны только при заполнении текстового поля поискового запроса. Поисковая система HotBot была одной из первых, кто предложил булевскую логику простым пользователям, с добавлением выпадающего списка, предлагающего варианты И и «точная фраза», но эти возможности использовались редко.

В конце 1990-х годов поисковые системы развернулись в сторону установленного по умолчанию булевого И; к 2003 году такое положение было на всех основных поисковых системах. Хотя эти изменения сужали список результатов поиска, они также существенно улучшили релевантность выдаваемых результатов и, в то же время, уменьшили необходимость ознакомления среднего пользователя с синтаксисом булевой логики. Некоторые данные свидетельствуют о том, что знания о поиске при помощи булевого синтаксиса сегодня известны меньшему проценту пользователей, чем в 1997 году, хотя и непонятно, произошло ли это уменьшение вследствие потери интереса к синтаксису поиска, то ли вследствие притока менее искушённых пользователей.

Лояльность к поисковым системам
Существующая статистика прямо показывает, что пользователи сегодня более охотно детализируют или расширяют свои поисковые фразы, чем переходят на другую поисковую систему. Несклонность к такому переходу часто называют «лояльностью» в широком смысле; мотивирующими факторами могут быть общее улучшившееся качество поисковых результатов за последние несколько лет, или улучшенное понимание пользователем важности использования точных фраз поиска. В терминах поведения пользователей это можно описать как лёгкий сдвиг от сбора ягод (блуждания во всех направлениях в поисках крупиц информации) к более прямым моделям поискового поведения.

Застывшее поведение пользователей
Поведение пользователей на поисковых системах, возможно, стало «усложнённым», или застывшим, по их оценкам, в частности в США и Канаде, поскольку большинство популярных поисковых систем с середины 1990-х годов возвращают линейные списки с результатами запросов. Существующая поисковая оптимизация основывается на идее о том, что пользователи набирают ключевые слова в поле ввода, нажимают кнопку «Поиск» и просматривают список сверху вниз. Поскольку интерфейсы, которые представляют информацию в виде кластеров, тематических карт или карт связей являются серьёзным концептуальным сдвигом, они сталкиваются с входным барьером.

Поведение пользователей в мировом масштабе
Модели поведения пользователей за пределами США не демонстрируют одинакового развития. В то время как там производилось меньше анализа, в регионах, настолько различных, как Англия и Китай, пользователи, вероятно, более склонны просматривать страницы поисковых запросов целиком, а также вторую и третью страницы, и с меньшей вероятностью нажимают только на первую или несколько первых ссылок из списка результатов поиска.

Заключение

К оглавлению

В середине 1990-х годов поисковая оптимизация развилась из размещения случайных ключевых слов во всех возможных частях веб-страниц в более целенаправленные стратегии, применяющие входные страницы, нацеленные на конкретные ключевые слова. К 2000 году усовершенствования в поисковых системах сделали большинство подобных методов устаревшими, и оптимизаторы переключились на работу с общей структурой сайта, а затем и на развитие отношений сайта со всемирной паутиной в целом при помощи наращивания ссылочной массы. Для большинства из них целенаправленная работа с пользователями и качественным контентом стояла на втором месте и вообще выполнялась с неохотой. Для оставшейся части акцент именно на впечатлениях пользователей, равно как и на поисковой оптимизации, стал источником постепенного наращивания устойчивых результатов.

Сегодня поисковая оптимизация предстаёт перед большими изменениями поиска и поведения пользователей. Рост количества информации, появляющейся в сети, опережает скорость индексирования страниц всеми поисковыми системами. Последние пытаются совладать с этой перегрузкой и в процессе изменяют свои стратегии относительно того, какую информацию подавать и каким образом. Аппаратное обеспечение, в особенности — мобильные устройства, перекраивают технические границы подачи информации и также приводят к появлению новых моделей поведения пользователей.

ИЛИ.

Свяжитесь с нами

Есть вопросы? Мы ответим!
(044) 360 83 34